Premiéra blockbusteru s Margot Robbie vyvolala nový boom legendární panenky – o jejím kulturním významu se znovu diskutuje, až nyní moderní optikou. V roce 2000 vstoupila Barbie do digitálního věku a během let se z panenky stala „zdrojem inspirace,“ říká provozní ředitel společnosti Richard Dixon.

Loni v červnu se internetem rozšířily plážové fotografie hvězd připravovaného filmu „Barbie“: blondýnka Margot Robbie a Ryan Gosling. Herci ztvárnili oblíbenou panenku všech a jejího nešťastného přítele Kena, oba měli na sobě neonové tepláky z 90. let a bruslili na zářivě žlutých kolečkových bruslích.

O rok později, před premiérou Barbie 21. července, si fanoušci mohou vyzkoušet přesně stejný vzhled, po kterém tak dlouho šíleli. Spot Barbie x Impala za 190 dolarů je jen jednou z více než 100 spoluprací a partnerství, které mateřská společnost Mattel uzavřela, aby zúročila očekávání na film Grety Gerwig, pravděpodobně největší filmovou událost léta.

Barbie „začíná novou kapitolu ve vývoji značky, která se stala myšlenkou,“ říká pro Forbes prezident a COO společnosti Mattel Richard Dixon v originálním tričku. „Barbie přešla z panenky na franšízu. Pro nás možnost expandovat a propagovat značku převyšuje jakýkoli jednotlivý produkt,“ zdůrazňuje.

Materiál k tématu

Pokud se tedy zdá, že svět je v poslední době stále růžovější, je vše podle plánu. Dnes zde najdete vše od typických sandálů Crocs pro Barbie až po sytě růžové kufry BÉIS a elektrické zubní kartáčky Barbie x moon. Fanoušci se mohou sprchovat mýdlem Barbie x Truly, lakovat si nehty lakem Barbie x OPI, nosit podprsenky Barbie x MeUndies a oblékat se do oblečení Gap X Barbie. Mohou si také poslechnout originální soundtrack k filmu, který obsahuje nové hity od Dua Lipa a Nicki Minaj. Noc můžete strávit i ve skutečném domě snů Airbnb v Malibu (už tam byl například zpěvák John Legend s manželkou Chrissy Teigen a dětmi). A zrušený není ani mražený jogurt od Pinkberry.

Ve filmu také hrají Kate McKinnon, Issa Rae a Hari Nef jako další Barbie, Simu Liu, John Cena a Kingsley Ben-Adir jako další Kenové a Will Ferrell jako generální ředitel společnosti Mattel. Během prvního víkendu film vynesl 155 milionů dolarů. Kromě toho řetězec kin AMC oznámil, že asi 20 000 lidí si zakoupilo vstupenky na dvojitou premiéru filmů „Barbie“ a „Oppenheimer“ (drama Christophera Nolana o vynálezu atomové bomby) .

ČTĚTE VÍCE
Proč mi vysychají dlaně?

U panenky, která se blíží k důchodovému věku (Barbie bude mít příští rok 65 let), se zdá, že se nezastaví – a to i přes dlouhou kariéru modelky, zdravotní sestry, baletky, vojenského zdravotníka, astronauta, paleontologa, zubaře, květinář, učitel jógy a prezident Spojených států amerických. Neposedný amatér zajistil společnosti v roce 2021 rekordní příjmy ve výši 1,7 miliardy dolarů. Zároveň byla Barbie označena za hračku č. 1 na světě. A to vše bylo před Barbiemánií letošního léta.

Historie společnosti Mattel začala v roce 1945, kdy společnost založila Ruth Handler spolu se svým manželem Elliotem a obchodním partnerem Mattem Mattsonem. Název značky byl zkratkou obou pánských jmen. Zatímco Elliott navrhl hračku, Ruth převzala obchod. „Měla drzost, která řídila celý obchod,“ vysvětluje Tanya Lee Stoneová, autorka knihy Hodný, zlý, Barbie. “Právě díky ní se společnost mohla vystěhovat z garáže a začít si pronajímat kancelář.”

Jako prezidentka korporace byla Ruth „ztělesněním své panenky“ a tím řekla, že „ženy mohou být čímkoli,“ dodává Robin Gerber, autorka biografie Barbie a Ruth: Příběh nejslavnější panenky světa a jejího stvořitele. . Gerber dodává: “Tato žena byla podnikatelkou, vedoucí společností v odvětví, kde nikdy nebyly ženy na takové úrovni, a v době, kdy to pro ně nebylo vhodné.”

Handler dostala nápad na Barbie, když sledovala její dceru Barbaru a její kamarádky, jak si hrají s papírovými panenkami, ale jejich oblečení a smyčky byly neustále roztrhané. Ženu zarazilo především to, že se dívky nevydávaly za matky a děti, ale vyzkoušely si role knihovnic a učitelek. „Překvapilo ji, že malé holčičky chtějí být velké,“ poznamenává Gerber. “Ale tehdy neexistovaly žádné panenky v podobě dospělých pro dětské hry.”

Inspirace pro design Barbie přišla k Handlerovi během rodinného výletu do Lucernu ve Švýcarsku. Tam v hračkářství spatřily s Barbarou panenku. Jmenovala se Bild Lilly a byla založena na dívce, která hledá bohaté, z komiksu v místních novinách. Handler koupila tři kusy a začala šít skříň pro vlastní úpravu panenky. „Hned všechno pochopila: že můžete vyrobit panenku a pak na ni ušít jiné oblečení,“ pokračuje Gerber.

„Cílem Ruth bylo vytvořit malou figurínu a vytvořit ji tak, aby dívky mohly snadno odstranit hlavu a vyměnit ji bez přílišných potíží,“ říká Stone. Podle jejího názoru si tímto způsobem „dívky jen představují, čím se chtějí stát“.

ČTĚTE VÍCE
Jak se liší teploměry?

Barbie debutovala v roce 1959 na American Toy Fair v New Yorku, ale hračka se stala skutečně populární jen pár měsíců po spuštění první reklamy na panenku v televizi. V prvním roce se prodalo asi 300 000 Barbie za 3 dolary (nebo 31 dolarů podle aktuálních směnných kurzů). Dnes lze originální panenku v perfektním stavu pořídit za nemalých 27 000 USD a cena moderních modelů se pohybuje od 10,99 USD za Fashionista Barbie až po jednorázovou panenku od australského klenotníka Stefana Canturiho, která se v roce 2012 prodala za 302 500 USD (resp. přibližně 400 000 $ v dnešních dolarech).

Brzy poté, co se Barbie objevila, byla společnost zaplavena dopisy s žádostí, aby si z ní udělali přítele. V roce 1961 Ken debutoval, pojmenovaný po Handlerově synovi Kennethovi. Kenneth zemřel v roce 1994 ve věku 50 let a Barbaře Handler je nyní 82.

„Ti, kteří v šedesátých letech vlastnili akcie Mattel, zaznamenali každý rok dvouciferné výnosy,“ říká Gerber. Následující dekáda však přinesla Handlerům spoustu problémů. Ruth byla diagnostikována rakovina prsu a opustila společnost v roce 1975. O tři roky dříve ji a několik dalších bývalých manažerů Mattel obvinila americká Komise pro cenné papíry a burzy z falšování finančních výkazů. Postupem času zakladatelka vyjádřila svou neochotu vznést námitku proti obvinění.

Po pár méně úspěšných letech v 1980. letech, kdy byla Barbie instruktorkou aerobiku, pokladní, cestovní kanceláří a veterinářkou, začalo další oživení. “Barbie trvalo 430 let, než dosáhla tržeb 28 milionů dolarů, ale jen tři, než se dostala na 700 milionů dolarů,” řekl tehdejší předseda Mattel John Amerman v rozhovoru pro Forbes v roce 1991. Barbie v té době tvořila polovinu celkových příjmů společnosti.

V roce 2000 vstoupila Barbie do digitálního věku. Dixon byl zodpovědný za vytvoření nového směru Barbie Entertainment. První celovečerní film o Barbie, kreslený film „Barbie a Louskáček“, byl propuštěn v roce 2001. Byl spuštěn také její první web Barbie.com.

Materiál k tématu

Dixon opustil Mattel v roce 2010, ale vrátil se v roce 2014, kdy společnost procházela jedním z nejtěžších období ve své historii. Tržby Barbie pak dosáhly 25letého minima, pouhých 900 milionů dolarů.„Jeden z nejvíce šokujících titulků byl v příběhu CNN, který doslova zněl: ‘Je Barbie mrtvá?’ – vzpomíná Dixon. Standard krásy, který Barbie představovala po více než 50 let – štíhlá blondýnka se světlou pletí – ztratila mezi spotřebiteli svou dřívější oblibu. „Její ztělesnění dokonalosti vyšlo z módy,“ říká.

ČTĚTE VÍCE
Jaký je rozdíl mezi mastí a krémem?

Barbie proto potřebovala radikální proměnu. Mattel začal s odstínem pleti a etnickým původem. „Skutečná metodika nebyla jen o výrobě panenek s různými odstíny pleti, ale o změně celé vizuální identity značky,“ vysvětluje Dixon. Aby odrážely rozmanitost sortimentu, byly aktualizovány obaly značky a komerční propagace produktu. A nepřirozeně dokonalé tělo Barbie bylo přepracováno s ohledem na realitu 21. století – vysoká, drobná a zakřivená verze panenky jsou nyní k dispozici na prodej. Ale protože se Barbie změnila na jinou velikost, muselo se změnit i její oblečení, auta a domy. „Všechno bylo třeba udělat znovu,“ dodává prezident Mattel.

Nový film o Barbie odráží složitý vztah diváků k 29cm legendě v průběhu desetiletí. „Greta Gerwig ráda vypráví silné příběhy z pohledu sebevědomých žen,“ říká Dixon. „Naše značka není výjimkou a ukazuje, že Barbie je velmi silná hrdinka, která je zodpovědná za svůj vlastní osud. Kdybychom před tím vším neudělali obrovské množství práce, bylo by to sotva možné.”

Nebo, jak hrdě říká jeden z trailerů k filmu: „Miluješ Barbie. Pokud nenávidíte Barbie, tento film je pro vás.” Během natáčení řekla Margot Robbie generálnímu řediteli Inonu Crazeovi: “Pokud si některé věci nepřiznáme, pokud to neřekneme otevřeně, pak to udělá někdo jiný.” Dixon dodává: “Byli jsme ochotni vystoupit z naší komfortní zóny, aniž bychom dvakrát přemýšleli.”